Newsletter – Droit commercial

Concerts de Céline Dion à Paris : ouverture d’une enquête de la DGCCRF ciblant de potentielles « pratiques commerciales trompeuses » de certaines plateformes de vente de billets en ligne après une hausse soudaine des prix au moment du paiement.

1. Qu’est-ce que la tarification dynamique ?

La « tarification dynamique » également appelée « yield management » désigne la technique par laquelle une entreprise ajuste le prix de ses biens et services en temps réel en fonction de certains critères déterminés tels que :

• la demande ;
• la disponibilité des stocks ;
• la politique tarifaire des concurrents ;
• les périodes et la saisonnalité (jours fériés, événements, ) ;
• le comportement des consommateurs.

En pratique, les entreprises ont recours à des algorithmes de tarification capables d’exploiter de grands volumes de données diversifiées pour déterminer, en temps réel, les règles de tarification optimales dans une logique de maximisation de leurs revenus.

Longtemps cantonnée aux secteurs des transports (trains, avions, etc.), l’hôtellerie, la billetterie sportive et de spectacles ou encore l’énergie, cette pratique s’étend désormais à tout secteur caractérisé par une demande variable, dès lors qu’une flexibilité tarifaire est susceptible de générer un avantage concurrentiel tangible.

A titre d’exemple, plus une place de concert est recherchée, plus son prix augmente. Cette modulation des prix s’est particulièrement illustrée lors de la vente des billets pour les concerts de Céline Dion : le prix effectivement payé par les consommateurs a parfois doublé ou triplé le prix annoncé.

En réponse aux accusations selon lesquelles le prix facturé différait de celui indiqué dans le panier d’achat, AXS, plateforme officielle de billetterie, a admis l’existence de fluctuations tarifaires, qu’elle impute à un « problème technique temporaire ».

2. La tarification dynamique : une pratique autorisée en France… mais encadrée

En France, la tarification dynamique est autorisée sur le fondement de l’article L. 410-2 du Code de commerce, qui consacre le principe de libre fixation des prix, sous réserve pour le professionnel :

• d’informer clairement le consommateur de toute variation tarifaire préalablement à tout paiement, conformément à l’article L. 221-5 du Code de la consommation ; et

Si le contenu précis de cette information n’est pas défini par les textes, le Conseil national de la consommation recommande une information simple et intelligible notamment sur les principaux paramètres de variation du prix.

• de s’assurer que le mécanisme de tarification demeure loyal, non abusif et non discriminatoire.

Le non-respect de ces exigences expose notamment les entreprises à des poursuites, par la DGCCRF, pour pratiques commerciales trompeuses dès lors que la divergence entre le prix communiqué et le prix effectivement débité est susceptible d’avoir influencé l’acte d’achat du consommateur.

Depuis une loi n°2024-420 du 10 mai 2024 qui a modifié l’article L. 132-2 du Code de la consommation, les pratiques commerciales trompeuses commises par l’intermédiaire « d’un support numérique ou électronique » sont sanctionnées par :

• une peine maximale de 5 ans de prison ;
• une amende d’un montant maximal de 750 000 euros pour les personnes physiques ; et
• une amende d’un montant maximal de 3,75 millions d’euros pour les personnes morales.

3. Quels risques la tarification dynamique fait-elle peser pour les consommateurs ?

Cette modulation de prix soulève une typologie de risques pour les consommateurs :

• le risque de discrimination : pour optimiser les prix, les algorithmes peuvent traiter des informations sensibles (âge, sexe, origine, ) et ainsi renforcer, à terme, des inégalités entre consommateurs ;
• le risque de manque de transparence : le fonctionnement des algorithmes est souvent complexe à expliquer aux consommateurs, ce qui engendre une opacité à leur égard et les prive, in fine, de la possibilité de comparer efficacement les prix ;
• le risque de non-conformité réglementaire : ces algorithmes peuvent enfreindre les réglementations relatives à la concurrence ou la protection des données et leur complexité rend leur contrôle par les autorités compétentes particulièrement ardu.

Pour pallier ces risques, le consommateur peut notamment :

• comparer les prix en utilisant plusieurs plateformes avant de procéder à son achat ;
• paramétrer ses réglages afin de limiter le partage de ses données personnelles et désactiver les cookies;
• privilégier des périodes moins exposées aux hausses tarifaires prévisibles (par exemple les jours fériés) et anticiper autant que possible ses achats.

Au vu de la prolifération de ce phénomène et des risques associés, des propositions d’évolutions juridiques sont en cours.